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速途大文娱常娜详解B2B企业品牌化的难点与突破点

发布日期:2021-06-05 11:01   来源:未知   阅读:

  B2B企业由于其产品和业务模式的特性,决定了其公关、营销方式与B2C企业有明显差异,这也给公关从业者提出了不同的专业要求。尤其在新媒体时代,企业与企业之间的商业模式也需要创新传播方式,从而助力企业产品、服务能力、文化的宣传,进而凸显自身竞争优势,达成更多合作,且有机会树立行业标杆,争取获得更多的品牌溢价。近日,在《国际公关》杂志主办的《B2B企业品牌传播的趋势与未来》主题沙龙中,速途网络副总裁常娜作为嘉宾,结合自己十多年的公关营销经验,做了深入的阐述。

  主持人:结合B2B企业的产品及商业模式的特殊性,分析其在品牌传播上有哪些重点和难点?

  常娜:B2B企业的传播主要有三个难点。第一个难点,B2B企业对传播人群的要求比较高,更加垂直,这区别于B2C企业的泛大众人群传播。B2B企业根据业务情况的不同,要覆盖政府人员,甚至一些企业的决策层,或者某一个领域的决策层,人群的要求相对精准。

  第二个难点,从企业自身来说,B2B企业的产品形态其实是比较复杂的,很多都是以综合性的解决方案的方式来呈现。在选择传播时,更偏向概念的内容,偏向宏观解决方案的内容。这区别于B2C非常具像的产品,B2B产品形态更复杂,传播的场景也就更分散,有可能在整个服务环节里有很多传播的点,营销的和传播环境也是比较分散的。这也是我们在服务客户过程中会遇到的难点。

  第三个难点,内容毕竟要影响到人,影响到人的感觉,B2B企业既要兼顾企业的专业形象,又要注重对人的影响,就会稍微有一些拧巴。在这个过程中,B2B企业要找到服务形态里最容易传播的抓手,找到最能覆盖受众的精准场景和人群。

  主持人:结合B2B企业在品牌传播中的难点,其要求公关人具备哪些专业能力?

  常娜:我们很多客户都是B2B2C的企业,为众多客户搭建了在线服务的平台,再通过这些企业的内容服务于C端,比如在线视频、在线生活服务平台、在线打车平台、在线买药平台,他们都是具有B2B的属性,但是又有2C的属性。在给他们做传播的时候一般都会分两波人,需要匹配的确实不一样,有的公司就分2B业务,2C业务,有的就分项目。

  2B这一块核心是服务老板的战略意图,如何把平台型企业的战略意图,更好地传达给合作伙伴,有商业模式、商业价值,甚至是一些财经公关的能力,很多都是需要财经媒体背景的,或者是某一个细分领域,比如做在线视频的,就需要影视产业专业背景的人。即便我们去写一个综艺,写一个电视剧,也不仅仅是演员的演技和剧情,也是背后的市场,综艺所在的赛道、综艺生态的布局,以及综艺产生的产业机会、生意单元,甚至影响了消费者的消费习惯。所以,2B更关心领导人布局的战略意图,以及合作伙伴的生意单元。

  2C就很不同了,都是比较年轻的小伙伴们,脑洞很大,利用社交化的媒体把一部剧、一部电影,或者某一种产品,用非常活跃的方式传播出去,所以在能力匹配上确实有很大的不同。

  常娜:我们的客户遇到危机时会有一个难点,他的合作伙伴和这个企业之间的矛盾,某一个矛盾又影响到了C端的体验,我们经常处理这样的危机,就会发现需要三种决策。

  第一种决策,如果确实上升到了很严重的危机,需要与领导人进行战略意图的沟通,明确跟这个合作伙伴的危机到底是往左还是往右,沟通的通道一定要打通,否则我们再忙,社会资源再全面,如果和企业领导的战略意图没有打通,也是束手束脚,一百篇文章也很难发出去。有的企业是很公开的,出了问题要把事情详细地暴露出来,也反思平台在过程中到底是哪个地方对合作伙伴不太有利,在哪个地方合作伙伴没有得到满足,很公正地公开,和合作伙伴建立一种信任关系,就解决了2B企业信任危机和自己客户的信任危机,大部分企业能做到坦诚解决问题。

  第二个方面,内部的业务部门与公关部门,以及乙方公司,需要做到三条线的协同。比如平台上某一个技术出现了问题,或者某一个业务线的某个点出现了问题,公关有时候不能及时知道,需要统一话术,确实定了这个策略,就上下一心,公关出口的话术、业务领导出口的话术、老板的话术,以及对外的所有口径要保持信息的一致性。也就是说,跟相关业务部门的沟通是非常重要的。

  第三个方面,利用一切的传播资源来缓解大众情绪的问题,就到了传播这一部分,调动什么样的渠道,到底是影响了哪些人。如果波及到大众的情绪,在媒体选择上也会根据矛盾点,选择不同的媒体渠道。

  主持人:请结合品牌化的成功案例,分析B2B企业如何实现品牌化,进而获得品牌溢价。

  常娜:企业在说品牌溢价的时候,更多的是讲能带给合作伙伴什么样的价值,这是我们反复在讲的。以在线视频网站为例,持续讲的是平台为合作伙伴创造新的赛道。其实文娱领域在国内国际上已经发展得很久,从电影时代到电视台的时代,到在线视频,是久远的娱乐方式,还是希望给合作伙伴更多信心。我们可以创造更加有想象空间的娱乐市场,去讲技术层面的赋能,讲在开拓消费产品形态上的赋能,讲新的消费需求的探索。比如技术赋能方面,今年该视频客户就做了互动的一场晚会,是非常大的一次突破,与传统电视台的娱乐方式不同,这场互动晚会有四个屏幕,同时能够看到后台、候场区、前台的表演、红毯区,用户可以自由切换,这是技术驱动的。我们看到的是四个屏,非常简单,但是背后技术的复杂程度是非常大的,技术架构也跟传统的视频技术是不一样的。

  还有赛道上的赋能,比如潮流赛道、音乐赛道、慢生活赛道,到今年的悬疑剧场提出了中剧和短剧的消费形态,突破了电视剧长剧的形态。在很多领域用新的概念以及新的赋能方式和想象空间,要给合作伙伴信心,合作伙伴合作的紧密程度才会加深。我们帮助他们将这些想象空间更好地与合作伙伴沟通,这需要一些方式,除了概念的宣导以外,我们常用的方式就是去挖掘最新的合作伙伴案例,将案例背后我们曾经荣辱与共的故事,曾经克服了什么难题才创造出来这样一个很创新的产品形态,以生动的故事讲述出来,能够振奋我们的同行,希望影响到合作伙伴一起合作。

  在疫情时期,美团也会有不同的声音,但其实作为服务于千万家的餐饮商户和酒旅商户企业,在这些企业受到重创的情况下,怎么讲好他们的品牌,已经不仅是品牌层面了,怎么帮助他们的合作伙伴真正地赋能,也能看到很多举措。比如在数据上、流量上对于这些企业的支持,在新的服务模式上的一些支持,甚至是资金上的支持,对合作伙伴有很大的拉动。比如,疫情期间餐饮企业不能开门,他们提倡无接触配送,给餐饮的合作伙伴一个方式,让他们的餐送到消费者手里,比如西贝、嘉和一品,都跟平台的赋能有很大的关系。越是在这种时候,帮助到企业客户,传播这种信心和能量,也是一种品牌。

  主持人:在新媒体环境下,B2B企业如何更好地进行在线传播?是否可以更多地运用直播、年轻化营销、社群营销、娱乐营销等方式助力销售和品牌形象塑造?

  常娜:娱乐化营销、社群营销,都是非常好的方式,C端的营销端做得挺多,B端的客户其实很羡慕,因为长期做B端的,可采用的方式比较局限,也比较高端,他们经常会问我们有什么新玩法,但是我们提出后,他们还是不会采用,有刚才王老师讲到的原因,到底能为他们的客户带来什么价值,能不能用新媒体,他们会有考虑。在和客户沟通的过程中,我们发现有些客户有这样的机会,他们的资产里是有专家资产的,比如领导人就是企业很大的一块资产。

  例如有一家企业,是做城市化建设、城市化规划的,他们服务的客户是地方政府和地方政府的产业园区,有特别多的专家资源,以前的传播方式是在地方和政府联合开展会。如果有在线的方式,比如抖音、微信视频号,这些专家资源完全可以覆盖更多的人群,有可能泛人群,不是那么精准,但是在传播过程中一定会把原来展会的曝光量扩大,同时专家持续化的梳理,专家的资源库、专家的知识体系能够沉淀,粉丝量也是可以沉淀到微信视频号、抖音号里。

  我们最近在研究微信视频号,感觉微信视频号非常适合2B企业进行传播,因为它是一个圈层,互相推荐的机制,和抖音靠兴趣推荐的算法不太一样,他们是靠熟人推荐,所以第一波影响到身边的人,合作伙伴一定是身边的人,能够影响到合作伙伴的合作伙伴,是这个圈子的人。有一个例子,美团大学也注册了视频号,美团大学是服务于商户的,请了很多专家为商户赋能做课程,这是非常好的服务方式,是品牌建立的方式。

  主持人:疫情对B2B企业造成了哪些明显的冲击或影响?由此,请分享一些具有借鉴意义的B2B企业的应对方式。

  常娜:在疫情期间,品牌宣传朝向社会公益的方向转,平台型的企业更多思考的是,作为社会非常重要的中转平台,能够为政府解决什么问题,是能解决就业的问题,还是能解决物流的问题,会从政府的角度出发去讲能解决什么社会性的问题。对客户来说,给客户增加客流量,还是减免租金,还是给资金上的支持。平台联合政府对商户进行扶持,是从具体的公益角度出发做品牌。

  当然,传播也是公益的行动,在这种情况下整个行业发挥社会角色中的凝聚力,我们要凝聚社会责任去做传播。比如叮当快药、美团,都是围绕这个主题去做的,小哥在无接触配送的时候为大家提供餐饮,为大家送药,半小时就送到。同时我们也会把商户的感人故事传播出去,商户为了解决问题也做了很多努力,我们把正能量的数据传播出去。这时的传播不是为了品牌,虽然能起到品牌的作用,更像是凝聚社会正能量,一起向上的传播。

  主持人:未来B2B企业的品牌传播有哪些趋势?是否会与B2C企业更为接近,或有一些创新。

  常娜:现在非常倡导微信视频号的传播,2B企业和2C企业把自己的知识资产放到视频号上,服务大家,也是服务企业自身。本港报码现场开奖直播

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